Hoe krijg je je boek bij lezers?

Deze week was ik op de uitgeverij om te praten over een onderwerp dat me een stuk minder makkelijk afgaat dan schrijven: de marketing van mijn nieuwe boek.

Het non-fictieboek dat ik nu schrijf over mijn voormalige werk als rechter en over 12 bijzondere rechtszaken die de afgelopen jaren in Nederland hebben gespeeld (denk aan: de dood van Carlo Heuvelman op Mallorca als gevolg van zinloos geweld, maar ook de toeslagenaffaire en de moord op Peter R. de Vries) is in de afrondende fase. Althans, dat moet hij zijn: eind juni is de deadline, daarna is het alleen nog een kwestie van eindredactie.

En dat betekent dat er nagedacht moet worden over kwesties als: hoe moet dit boek ‘in de markt gezet worden’, hoe krijg je boekhandelaren zo ver dat ze juist dít boek in het zonnetje zetten en vooral: hoe krijg je mensen zo ver dat ze het willen lezen?

Kijk, kijk!

Zoals ik al zei: dit gaat me niet makkelijk af. Het heeft iets gênants om mensen over te halen je boek te lezen, alsof je een kind bent dat een tekening heeft gemaakt: kijk! Kijk!

En natuurlijk ben ik elke keer trots als er een boek van mij verschijnt, maar het ligt gewoon niet zo in mijn aard om hier heel veel aandacht voor te vragen. Terwijl dat natuurlijk juist is wat je moet doen. Ik kijk dan ook altijd met bewondering naar mensen die iets doen of maken (of dit nu een boek is of een wandtapijt) en die hier vervolgens met volle overtuiging voor gaan stáán.

Maar ik weet ook: ik ben lang niet alleen. Alleen al het woord marketing roept bij veel schrijvers iets ongemakkelijks op. En ik heb inmiddels geleerd dat ik er anders naar moet kijken. Het gaat er niet om dat ik in de belangstelling wil staan en ik hoef ook geen aai over mijn bol. Ik wil gewoon dat mijn boek - al die woorden waar ik zo lang, zo hartstochtelijk mee bezig ben geweest - wordt gelezen door zoveel mogelijk mensen. Dus dan moet ik wel zorgen dat die mensen weten dat het er ís. En daar is nou eenmaal marketing voor nodig.

Trouwens, als ik heel eerlijk ben, wil ik niet alleen dat mensen het lezen, maar ook dat ze het mooi vinden, dus een complimentje hier of daar zou toch wel fijn zijn… ;-)

Begin bij je lezer, niet bij jezelf

Dus hoe werkt dat dan, marketing?

De eerste vraag die je jezelf moet stellen, is misschien wel de belangrijkste, maar wordt vaak vergeten: voor wie is dit boek eigenlijk? “Voor iedereen” is een begrijpelijk antwoord, maar je hebt er niets aan. Iedereen is tegelijk ook niemand. Hoe scherper je je lezer voor je ziet, hoe makkelijker al het andere wordt.

Probeer dus zo concreet mogelijk te zijn. Lezen ‘jouw’ lezers literaire romans of verslinden ze thrillers? Zitten ze in leesclubs, volgen ze boekenblogs, hangen ze rond op bepaalde fora? Als je weet wie je lezers zijn, weet je ook hoe je met ze in contact moet komen. En hoe je ze het best aan kunt spreken.

Er speelt nog iets mee. Lezers verbinden zich vaak niet alleen aan een boek, maar ook aan de persoon erachter: aan jouw manier van kijken, je onderwerpen, je toon. Dat klinkt intenser dan het is. Je hoeft jezelf niet volledig in de etalage te zetten. Het betekent alleen dat je af en toe iets laat zien van waar je mee bezig bent, wat je fascineert, waarom je dit verhaal wilde vertellen.

Dat kan met een nieuwsbrief, door het schrijven van een blog, met af en toe een bericht op sociale media. Maar je hoeft echt niet overal tegelijk te zijn. Eén plek waar je met plezier iets deelt, werkt beter dan vijf plekken waar het voor jou (en misschien ook wel een beetje voor je lezers) voelt als een ‘moetje’.

Een plan hoeft niet ingewikkeld te zijn

Hoe ziet zo’n marketingplan er dan uit? Niet als een dik document met grafieken, gelukkig. Voor de meeste schrijvers past het op één A4’tje, en het draait grofweg om drie periodes: de tijd vóór je boek uitkomt, het moment zelf, en de maanden erna.

In de aanloop bouw je het rustig op. Je vertelt af en toe dat er een boek aankomt, je deelt een stukje van het proces, je zoekt proeflezers, je verzamelt mensen die straks willen weten dat het er is. En er misschien zelfs wel naar uit kijken.

Rond de verschijning maak je er een echt moment van. Een aankondiging, misschien een feestelijke bijeenkomst of boekpresentatie. Niet omdat het moet, maar omdat aandacht zich nu eenmaal bundelt rond een datum. En ook omdat het verschijnen van je boek natuurlijk iets is om bij stil te staan, en om te vieren.

En daarna, ook dit is belangrijk, houd je het langzaam levend. Een boek heeft een veel langere levensduur dan die paar maanden rondom de verschijning. Een recensie hier, een gesprek daar, een kans om het opnieuw onder de aandacht te brengen.

Wat loont, en wat je gerust kunt laten

Een paar dingen leveren bijna altijd iets op. Een eigen nieuwsbrief, om te beginnen. Dat is namelijk de enige plek waar je lezers rechtstreeks bereikt zonder tussenkomst van een algoritme dat morgen weer anders werkt. Zelfs een klein lijstje trouwe lezers is meer waard dan een grote groep volgers die je post toevallig voorbij ziet komen.

Verder: een flaptekst en een omslag die kloppen, want die doen het eerste werk. Eerlijke recensies, want lezers vertrouwen andere lezers nou eenmaal meer dan ze jou als schrijver vertrouwen. Logisch.

Tot slot het vermogen om in één of twee zinnen te zeggen waar je boek over gaat, zonder te haperen. Dat klinkt simpel, maar oefen het maar eens hardop. Je hebt het vaker nodig dan je denkt.

Net zo nuttig is weten wat je kunt overslaan. Overal tegelijk willen zijn, bijvoorbeeld. Dat put je uit en het werkt zelden. Dus reis niet stad en land af om in zaaltjes met drie mensen in het publiek te vertellen over je boek. Tenzij je dit zelf heel leuk vindt natuurlijk. Maar maak ook hierin bewuste keuzes.

Wees ook voorzichtig met betaald adverteren, bijvoorbeeld op sociale media. Het kan werken, maar voor een onbekende schrijver is het vaak geld in een put gooien zolang jij nog niet precies weet wie je lezer is. Begin pas met betalen als je weet waarvoor.

En dan het lastigste: stop met vergelijken. Er is altijd wel iemand met meer volgers, betere verkoopcijfers, mooiere foto’s, een vlottere babbel. Vergelijken levert je niets op en het kan maken dat je dingen gaat doen die niets voor jou zijn. Doe liever de paar dingen die bij jou passen, en doe ze met aandacht.

Want dat is uiteindelijk waar het op neerkomt. Je hoeft niet alles te doen. Je hoeft het niet groot aan te pakken en je hoeft jezelf niet opnieuw uit te vinden. Kies een handvol dingen waar je je (een beetje) prettig bij voelt, schrijf ze op dat ene A4’tje, en begin.

Zoals zo vaak is dat het allerbelangrijkste advies: begin gewoon.